第二证券 “金九银十”激战正酣：手机大厂子品牌加入战局市场增长后劲何寻

　　来源：华夏时报

　　“金九银十”智能手机大战持续升温。在主流品牌轮番上阵后，子品牌阵营已全面接过战旗。10月20日晚，vivo系的iQOO首发新款iQOO 15，而据官方消息，OPPO系的一加与小米系的红米也蓄势待发，官宣新品在即，一场激烈的市场争夺战已然拉开序幕。

　　iQOO选择继续强化其电竞标签，以自研芯片与游戏引擎构筑差异化优势。然而，在市场竞争白热化的同时，一个反常态的现象已然出现：在亟需价格刺激的大促节点，iQOO 15的起售价却较上一代不降反升。

　　这一“逆势涨价”的背后，揭开了整个手机行业面临的共同困境：核心元件成本上涨正持续挤压利润空间，使传统的价格战难以为继。当国内市场出货量持续下滑，即便“双十一”也难以有效刺激需求时，厂商的增长后劲究竟何在？

　　子品牌开启新一轮大战

　　不久前，vivo的X300系列、OPPO的Find X9系列、荣耀的Magic 8系列、小米17系列等旗舰机型纷纷亮相，激战“金九银十”与“双11”战场，本周开始，各大品牌的子品牌也加入战局。

　　10月20日晚间，iQOO带来新品iQOO15。iQOO数字系列是该品牌的高端产品线，上一年迭代至iQOO13，今年的新品则直接跳过14命名为iQOO15。接下来，红米将于10月23日正式推出K90系列新品，一加官方近日也宣布将于10月27日发布一加15和一加Ace 6。

　　iQOO与其他品牌的竞争，仍然主要集中于其电竞属性上。

　　自成立以来，电竞就是iQOO的重要标签，iQOO15也不例外，如配备了该品牌自研电竞芯片Q3；搭载的Monster超核引擎包括“先知调度器”和“闪电加速器”，是能够满足专业电竞赛事要求的电竞级游戏引擎；与此同时，iQOO还宣布正式成为《王者荣耀》的“技术战略合作伙伴”。

　　电竞产业生态正蓬勃发展，尤其移动游戏市场增长迅速，为电竞手机创造了市场空间。伽马数据（CNG）发布的《2024全球移动游戏市场企业竞争力报告》显示，2024年，全球移动游戏市场持续回暖，市场规模同比增长4.8%至6355.7亿元，而中国移动游戏市场规模占据全球移动游戏市场的比例在持续扩大，达到37.5%。

　　值得一提的是，在这两年智能手机的新机发布环节，AI功能已经成为各大品牌宣讲的重中之重，然而在此次发布会上，iQOO并未将AI功能单独拿出来大讲特讲。

　　iQOO产品副总裁罗锋向包括《华夏时报》记者在内的媒体解释称这并非不重视，而是出于内容时长控制以及务实的功能导向。“AI的工具属性较强，我们更倾向于将其应用在实际功能中解决用户需求，而非单纯强调AI概念。”他透露，AI技术已应用于游戏画质重建、导航、搜题、人物消除等功能中，后续将持续投入。

　　“根据当前市场调研，AI功能虽尚未成为消费者换机的核心驱动力，但已有超过80%的国内用户认为，AI体验在下一部手机的选购中‘非常重要’或‘重要’。”Omdia手机行业研究负责人刘艺璇对《华夏时报》记者表示，这表明，用户对AI的认知正从初期的“宣传大于实用”转向实际关注，短短一年间，AI功能在嵌入深度、使用体验与应用场景等方面均已显著提升，尤其在高端产品线中，已成为品牌展现技术战略的关键载体。

　　刘艺璇认为，从市场格局来看，中国智能手机市场的高端板块仍在持续演变，即整体销量虽未见底，但产品均价与出货价值仍在提升，领先厂商的地位也持续受到挑战，在这一背景下，AI与影像等高端功能的结合，正成为影响格局的重要变量。

　　市场增长如何破局

　　大促节点，有力的价格策略必然是手机厂商冲击销量的关键所在。然而，iQOO 15的价格却较上一代出现了上调，据官方数据，iQOO 15起售价为4199元，而iQOO 13起售价为3999元。

　　“存储涨价对行业产生了普遍影响，尤其明显体现在产品定价上，从首发到后续全生命周期，包括‘618’等大促节点，价格下探的空间已大幅收窄，这直接影响了iQOO的产品销售节奏、备货策略，乃至Z系列的新机型。”罗锋坦言。

　　既然传统的价格战难以为继，手机厂商要如何在产品同质化的当下增强竞争力呢？罗锋强调，面对这一行业共性问题，iQOO难以控制价格趋势，能做的就是持续聚焦产品本身——通过打造足够优质的产品，让用户在任何价格段都感到选择iQOO是值得的、能切实解决他们需求的。

　　不过，眼下国内智能手机市场的发展趋势并不乐观。Omdia最新研究数据显示，2025年第三季度，中国大陆智能手机市场出货量同比下降3%，市场仍处于调整阶段，vivo以1180万台的出货量重回第一，占据18%市场份额。

　　IDC预计，随着9月中下旬开始各品牌大量年度旗舰新品的提前集中上市，市场表现在今年第四季度初期有望得到一定改善，但是之后即便有“双十一”年终大促，也难以激发更多消费者需求。

　　当然，这并不意味着智能手机市场没有增长后劲。刘艺璇对本报记者指出，智能手机行业的竞争正从单一设备转向生态与商业模式的综合较量，只有那些能在新兴市场把握增长、在高端市场树立品牌，并在终端形态、生态布局与AI创新上持续突破的厂商，才能在新一轮行业洗牌中构建长期竞争力。

　　“新兴市场（如亚太、拉美、中东非）仍是未来增长的核心引擎，预计2025至2029年全球新增的5400万部出货量中，近70%将来源于此；成熟市场（如中国、欧美）虽进入存量竞争，但高端机型的出货量、价值及销售占比仍在持续提升，尚未触及天花板。因此，推进高端化仍是厂商在这些地区的核心战略。”刘艺璇说。

　　与此同时，中国品牌正从“走出去”迈向“扎下根”，持续重塑全球格局。刘艺璇透露，过去十年，OPPO、vivo、小米、华为、荣耀等中国品牌实现了系统性的海外扩张，不仅将国内积累的渠道、产品与技术优势带向全球，更通过建立本地生产、组建本地团队，逐步构建了全球化运营体系，其成果直接体现在份额上。“中国品牌海外市场份额已从2013年的11%跃升至2025年上半年的52%。”

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